NPS: quantos clientes recomendariam a sua empresa?
E se pudesse aferir a taxa de satisfação dos consumidores do seu produto/serviço com uma única questão? O método universal, popularizado como Net Promoter Score® (NPS) tornou isso possível, e há quem o trate – caso do CEO da Microsoft – como indicador de sucesso, a par das receitas e dos lucros. Preparado para descobrir quem são os promotores, os passivos e os detratores da sua marca?
O número de empresas a adotar o NPS à escala global não pára de aumentar, e suspeitamos que há sérias probabilidades de acabar este artigo a querer aplicá-lo também na sua empresa. Já lhe dissemos que Satya Nadella, CEO da Microsoft, é fã, e ocorre-nos dizer que a Lego, que quase faliu há 15 anos, deu a volta por cima através do NPS, traduzido na experiência do consumidor – não é por acaso que é uma das histórias felizes de “The Ultimate Question”, designada a “bíblia do método” . No fundo, o NPS não é mais do que um estudo de satisfação ao cliente, diferente dos outros todos por uma única razão: coloca apenas uma questão. Mediante a resposta à pergunta “Até que ponto recomendaria a nossa empresa?”, é possível criar clientes a longo prazo, objetivo máximo de qualquer empresa que deseja vingar.
Reputação, satisfação e lealdade
Os produtos e serviços são cada vez mais indiferenciados e fazer frente a uma concorrência, que trabalha diariamente para manter a condição de “feroz”, implica saber tirar partido de uma série de fatores competitivos e diferenciadores, como sejam a reputação, a satisfação e a lealdade, que o NPS permite medir:
#1 Reputação – Ter boa reputação há muito que deixou de depender única e exclusivamente de questões económico-financeiras. A estas, juntaram-se outras – de governance e ética, de sustentabilidade e meio ambiente, de gestão de pessoas e talentos, e de responsabilidade social –, que tornaram o caminho mais “sinuoso”. Hoje em dia, querem-se empresas que contribuam nas mais diversas vertentes, que ajudem a criar e a desenvolver uma sociedade melhor, que sejam solidárias.
#2 Satisfação – Contrariamente à reputação, os índices de satisfação – medidos ou avaliados com recurso a variáveis e métricas precisas – são tangíveis, mas não menos importantes na construção e projeção de uma marca. Algumas empresas usam o NPS para medir a satisfação dos clientes, mas não basta chegar aos resultados: há que tomar medidas concretas para melhorar o que se conclui estar mal.
Sempre que se aperceba que um cliente está insatisfeito, há que contactá-lo, seja por que via for, e, com a ajuda da restante equipa, tentar perber o que é possível fazer para alterar o cenário. Só assim poderá “reativar” o cliente e, quiçá, atingir o próximo nível: a lealdade.
#3 Lealdade – Fred Reichheld, autor de “The Ultimate Question”, define-a como “a disponibilidade de alguém – um cliente, um colaborador, um amigo – para fazer um investimento ou sacrifício pessoal, em prol do reforço de uma relação”. A lealdade de um cliente significa muito mais do que repetir um ato de compra. Ser leal a uma marca é falar bem dela a amigos e familiares, é pôr as “mãos no fogo” por ela e, em última análise, arriscar “queimar-se” por ela, pondo a própria reputação em risco.
Saber o sentimento e atitude dos clientes face à nossa oferta é uma oportunidade única de trabalhar na melhoria contínua e, se for caso disso, corrigir atempadamente uma eventual situação errada.
Promotores, Passivos e Detratores
Na PHC, temos Paixão pelo Cliente, e assumi-lo como valor, requer uma responsabilidade diária, que faz do NPS parte integrante da nossa relação com os vários interlocutores que temos. Tudo começa com uma pergunta – “Numa escala de 1 a 10, qual a probabilidade de recomendar o nosso produto/marca/empresa/serviço a um amigo?” –, que agrupa os clientes em três categorias, de acordo com a classificação:
- Promotores – os que respondem com uma pontuação de nove ou 10, mostrando ser entusiastas leais, que continuarão a comprar e a recomendar, estimulando o crescimento. São os chamados “clientes de ouro”, que a empresa conquistou de verdade, e se tornaram embaixadores. O foco deve ser gerar o maior número de clientes Promotores possível;
- Passivos – aqueles que respondem com uma pontuação de sete ou oito são clientes satisfeitos, mas sem entusiasmo, vulneráveis a ofertas competitivas. São aqueles que tiveram uma experiência razoável, mas que trocariam facilmente de fornecedor, caso vissem benefícios nisso, e que provavelmente não recomendam a empresa a outras pessoas;
- Detratores – dão uma pontuação menor ou igual a 6, revelando-se clientes insatisfeitos, que rejeitam os serviços ou produtos da empresa. Não só não a recomendam, como provavelmente vão falar mal.
O NPS é determinado subtraindo a percentagem de Promotores pela de Detratores, sendo que o objetivo é ter o maior número de Promotores possível. Ter clientes embaixadores é privilegiar a qualidade em detrimento da quantidade, tratando-os com o cuidado que merecem e exigem.
De acordo com a classificação da Marktest, marcas cujo NPS é superior a 50% atingem níveis de reputação na ordem dos 70 a 80%.
Qualidade do serviço como parte da cultura
Ter uma cultura empresarial assente na customer experience é saber escutar, sentir e antecipar, para surpreender. Ser competitivo é dar prioridade ao cliente, e trabalhar, todos os dias, para criar uma cultura empresarial de colaboradores felizes que fazem os clientes felizes. É saber tirar o máximo partido do NPS para identificar a quantidade de Promotores da nossa empresa, e esforçar-nos para conseguir cada vez mais.
E como se todos os argumentos avançados não bastassem, cinco breves razões que prometem fidelizá-lo ao método: é fácil de usar – qualquer empresa, de qualquer dimensão ou setor, pode medir a satisfação do cliente; é fácil tirar conclusões; é isento de manipulação – como é colocada uma única questão, o consumidor não é influenciado pela ordem em que as perguntas aparecem; é adaptável a qualquer negócio; e posiciona-o face à concorrência.
