Joana Garoupa começou o seu percurso em agências de publicidade, marketing e relações públicas, tais como Publicis, McCann Erickson, Emirec ou DDB. Depois de uma curta incursão pelo mundo das telecomunicações na Sonaecom, seguiu-se o desafio de liderar o departamento de marketing e comunicação da Siemens. Já na Galp, coordenou uma equipa que teve a responsabilidade de definir a estratégia da identidade da marca e do seu portefólio em várias geografias.
Recentemente publicou o “Manual de sobrevivência para o mundo corporativo”, um livro que desmistifica o universo empresarial através das suas próprias experiências.
É ainda presença constante em eventos onde fala sobre o mundo empresarial, apelando a todos aqueles que procuram alcançar sempre o melhor, tanto das oportunidades que surgem, como de si mesmos.
Como é que as empresas podem tornar-se mais competitivas em 2023?
2023 vai ser um ano cheio de desafios tanto para as marcas como para as empresas. Mas também é um ano cheio de oportunidades.
As marcas e os produtos têm de encontrar o lugar onde podem ser ainda mais úteis às pessoas, não só em termos de perspetivas funcionais como também a nível de experiência, com as empresas passa-se exatamente a mesma coisa.
Como podem destacar-se da concorrência, como é que podem atrair mais talento, como é que podem reter mais talento: por um lado, ter algo que os outros não oferecem. Por outro, trabalhar uma componente experimental: fazer parte de um todo – uma família – e como é que pode reposicionar-se para ser inigualável.
É preciso garantir a gestão para a mudança. Concorda?
As marcas/empresas têm de passar de perceber quais são os seus produtos e serviços, para perceber aquilo que as pessoas querem. A velha história da centralidade só no cliente já era. Hoje é preciso olhar para dentro da empresa. Acima de tudo é preciso olhar para os colaboradores na perspetiva de cliente interno: o que é que ele quer? Às vezes não tem de ser uma reinvenção total e absoluta daqueles que são os valores e o propósito da empresa. Podem ser pequenos pormenores, inovar em pequenas nuances. Não tem de ser um benefício adicional, há uma série de outras questões que diferenciam a empresa e a colocam no patamar da diferenciação.
Centralidade no cliente, sim. Mas também do cliente interno. Nas marcas/ produtos e serviços é igual: funcionalmente e em termos de experiência, como é que eu posso melhorar de forma a que o cliente queira e continue a optar pelos meus produtos ou serviços?
É preciso fazer bem internamente para conseguir fazê-lo a nível externo?
Completamente. As pessoas reconhecem de uma forma mais paradigmática a melhoria.
A liderança, nos moldes a que estávamos habituados, também alterou. Como é o novo líder?
Há uma mudança de paradigma. A liderança mais hierárquica tem os dias contados. As lideranças têm de ser humildes para irem à procura das ferramentas que acham que precisam e não têm; as direções das empresas precisam de ser humildes para perceberem que precisam de ajuda. Só em conjunto é que é possível trilhar o caminho que permita ir ao encontro das pessoas, sem perder a objetividade. Ao fim do dia estamos todos a trabalhar para entregar uma solução ao cliente, para que o consumidor fique satisfeito e possa repetir todo o ciclo.
Sempre com isto em mente, as lideranças têm de perceber que 90% do seu tempo é passado a tratar das questões relacionadas com as pessoas, que liderar é muito mais do que gerir. Liderar é ouvir, é perceber, é intuir, é ter tempo para… Principalmente em momentos menos confortáveis, é importante transmitir a mensagem “we care”: estamos a olhar para ti para perceber aquilo de que precisas. Às vezes até coisas simples, como uma cadeira, uma almofada ou um telefone novo.
Isso significa que estamos a assistir a uma tendência transversal para a personalização?
Nós, enquanto clientes e consumidores, cada vez mais procuramos produtos que sejam específicos, o chamado custom made. Pode ser difícil, mas se é posssível fazê-lo no mass market, claro que também é possível fazê-lo para outras áreas ou serviços. A Johnnie Walker tem lojas espalhadas em que cada pessoa faz o seu whisky com base em três ou quatro fatores. O tema da personalização é fundamental, o da digitalização também. É necessário usar as ferramentas disponíveis, não só para vender alguma coisa, mas para envolver cada vez mais as pessoas naqueles que são os valores e a cultura da empresa. Até porque hoje o modelo híbrido requer também novas ideias para continuar a gerar engagement. As pessoas estão à distância, estão menos ligadas, há menos motivos para se sentirem envolvidas.
É necessário que as empresas ou as marcas aprendam a distinguir-se?
Sim. Devem analisar todo o ecossistema e perceber como é que podem distinguir-se. Essa é a oportunidade. As crises são isso mesmo: estás num determinado contexto e tens de arranjar uma solução que acaba por ser a vencedora. A tecnologia só por si serve de pouco mas se acompanhar uma boa ideia, a base tecnológica torna-se fundamental.
E quais as métricas que hoje são mais importantes para as empresas?
O mais interessante nestes processos de inovação é trazer tecnologia e ideias de outros setores e aplicares no teu setor. Há uma analogia que me parece muito interessante e que traduz exactamente esta ideia. A roda foi inventada há milhares de anos A.C., as malas de viagem aparecem nas nossas vidas entre os séculos XIV e XV. Porém, só no século XX é que alguém se lembrou de colocar rodas numa mala e transformá-la num trolley. Hoje todos temos uma mala com rodas para viajar. O grande ponto da inovação e das oportunidades é esse mesmo: olhar para aquilo que os outros estão a fazer, mesmo que sejam de setores diferentes, e transitar as boas práticas para dentro de casa.
O que podemos esperar de 2023?
O ano de 2023 vai ser um ano de verdade. As pessoas estão com os filtros muito aguçados relativamente ao que não é verdade e ao que efetivamente é genuíno. É um ano em que as empresas têm de marcar pela diferença e serem relevantes. Por isso, há disciplinas como a comunicação que são de extrema importância. Há uns anos, era conveniente uma marca ser neutra, não podia ser parcial. Hoje em dia é exactamente o contrário. O que se quer é que uma empresa tome partido, defenda causas. É impossível que hoje uma empresa não seja percepcionada como se fosse uma pessoa. E uma pessoa tem opiniões e valores. Uma empresa é um elemento vivo.
https://youtu.be/AB-LARaP18s
Como ser competitivo em 2023?
Desafios e ferramentas para as empresas
