Return on Experience: há uma nova métrica centrada no poder supremo do cliente
Costuma dizer-se que é possível aprender a jogar Poker em poucos minutos, mas que é precisa uma eternidade para dominar o jogo. O return on experience (ROX) não é um jogo – é uma métrica –, mas, tal como o Poker, requer estratégia. Investimento. E, se tudo bater certo, tem como retorno o lucro. Mas não vale fazer bluff, até porque dificilmente resultaria. É que as “cartas mais valiosas” do ROX – os consumidores – estão mais poderosas do que nunca. E só uma métrica capaz de capturar o retorno do investimento feito a pensar neles, pode “fazer-lhes frente” (leia-se fidelizá-los).
Ainda que o conceito tenha ganho forma (e nome) com a publicação do Global Consumer Insights Survey 2019, da PWC, a constatação não é nova e foi proferida pelo primeiro-ministro canadense, Justin Trudeau, no Fórum Económico Global de 2018: “Para acompanhar as mudanças nos hábitos dos consumidores e reconhecer a importância do cliente, as empresas têm de se focar em medir as experiências com os seus produtos e marcas.” Com o poder crescente conferido pela tecnologia ao cliente, métricas tradicionais como o ROI (retorno do investimento, traduzido na relação entre o dinheiro que é investido e o dinheiro que resulta de um projeto) deixaram de ser suficientes para determinar o sucesso, e justificam o aparecimento de outra, em linha com o que ele mais valoriza: a experiência de compra.
Customer Experience vs Employee Experience
Com o surgimento da economia digital, os clientes são mais adeptos das compras experienciais do que dos modelos tradicionais de compra de bens e serviços, facto que está a obrigar as empresas a reverem a forma como “entregam a experiência”. E é precisamente essa mudança de comportamento dos consumidores que dever ser o gatilho motivador para melhorar a customer experience.
As ferramentas tecnológicas que tem ao seu dispor, colocaram o consumidor numa posição privilegiada, que lhe permite dar-se ao luxo de exigir uma experiência personalizada, socialmente consciente e socialmente mediada, independentemente do canal (físico ou digital). E se é certo que essas mesmas ferramentas desencadearam uma Era de Ouro no consumo – pondo à disposição de qualquer comum mortal com telemóvel um bazar mundial de produtos e serviços, aberto dia e noite –, e contribuindo para um modo de vida cada vez mais digital, não é menos verdade que os consumidores continuam e continuarão a comprar em estabelecimentos físicos.
Em parte, porque a resposta à pergunta “que fatores melhoram consideravelmente a experiência de compra em loja?”, feita pelo estudo da PWC há dez anos consecutivos, é invariavelmente a mesma: “os lojistas com um vasto conhecimento do produto”. É que ainda que a compra com dispositivos móveis tenha eliminado barreiras importantes, tanto físicas – estacionamento –, como emocionais – funcionários maldispostos que não dizem “bom dia” nem estabelecem contacto visual –, não há nada que bata a existência da interação humana na hora de entender a necessidade e “oferecer” a melhor solução.
Não é por acaso que gigantes como a Amazon – que abraçou o conceito Amazon Go e tenciona abrir cerca de 3.000 lojas físicas até 2021 – estão a apostar na vertente “blended” (nem “on” nem “off”) associada ao retalho. A explicação é simples e pode ser encontrada no livro “How the World’s Most Relentless Retailer will Continue to Revolutionize Commerce”, publicado no passado mês de janeiro. De acordo com os autores, “muito poucas pessoas compram exclusivamente online ou em loja, porque aproveitam o melhor dos dois mundos”. No fundo, a Amazon não fez mais do que compreender que o fator mais apreciado pelos consumidores é precisamente a capacidade de terem essa liberdade de escolha, e agir em consonância.
E é também exatamente essa uma das principais conclusões do estudo da PWC que serve de base a este artigo, de certa forma já mencionada. Os consumidores procuram uma experiência completa, que envolva os estabelecimentos físicos e canais digitais conectados de forma holística, dando cada vez maior consistência aos já conhecidos conceitos multichannel e omnichannel. Porque no final e independentemente do canal, o que importa é a qualidade da experiência de compra proporcionada, determinada pelos desejos/necessidades do consumidor.
Os colaboradores como parte crucial do Return On Experience
Quando pensamos em return on experience e na métrica experiencial que representa, temos inevitavelmente de pensar nas duas componentes que a constituem. Sim, porque embora seja a customer experience (CX) aquela que salta imediatamente à vista, há uma segunda, diretamente relacionada, que a influencia determinantemente. Falamos da employee experience (EX), associada à interação humana, de que já lá em cima falámos.
Independentemente de decidir comprar numa loja física ou online – o método BOPUS (buy online, pick up in-store) está a ganhar popularidade em setores onde a aquisição exige explicação ou personalização –, é inevitável que o consumidor veja os seus hábitos de compra influenciados por “aquele” funcionário experiente que sabe tudo acerca “do” produto. Esse mesmo funcionário, que consegue que uma mera intenção de compra se transforme numa compra efetiva, tem de ser, de alguma forma, recompensado/reconhecido, e é aqui que entra a employee experience.
A experiência dos colaboradores influencia/impacta/impulsiona/determina a experiência do consumidor, e enquanto as empresas não perceberem o papel e a importância do capital humano na melhoria da customer experience, vão ver o seu sucesso condicionado. Precisamente porque melhorar a experiência de compra passa por evitar as chamadas “fricções” e diminuir os atritos nos e entre os diversos pontos de contacto da jornada de compra e, nestas situações, a variável humana é insubstituível. Ao interagirem diretamente com o cliente, são os colaboradores que moldam a experiência de compra – fornecendo informações, dando conselhos e assistência, estabelecendo o tom emocional – e marcam a diferença entre conquistar ou afugentar.
Já percebeu onde queremos chegar? Se estimular os seus colaboradores, dando-lhes liberdade para sugerir, mais autonomia e melhores benefícios, eles darão o seu melhor e farão uma grande contribuição para o return on experience.
6 ações concretas para melhorar o Return On Experience
Mapear a jornada de compra do consumidor implica isolar os pontos de contacto e os fatores que impulsionam a experiência, para só então estar em condições de investir nas partes que têm influência direta nessas interações e geram resultados mensuráveis. No fundo, o papel do return on experience é medir se a empresa está a conduzir os comportamentos essenciais e necessários para fornecer as melhores experiências aos seus clientes. Medir o return on experience vai ajudar a perceber os ganhos em investimento, diretamente relacionados com as forma como as pessoas interagem com a marca.
Uma framework de ROX concentra-se nos pontos de contacto que precisam de ser reforçados/melhorados e, como qualquer métrica, precisa de ser construída com base num conjunto de questões – por exemplo, “quão forte é o compromisso emocional dos colaboradores com o objetivo/valores da marca?”; “qual a brecha entre a consciência dos comportamentos críticos e a real ação sobre eles?” ou “quão empenhada está a sua empresa em acrescentar valor na perspetiva de clientes internos e externos?” –, que, uma vez respondidas, vão revelar onde/o que é preciso melhorar.
No seu estudo anual sobre consumo global, a PWC recomenda seis ações concretas para começar já a melhorar o seu ROX. Ei-las:
Fusão entre CX e EX.
Uma organização que tenta melhorar a returrn on experience sem considerar a employee experience falha redondamente uma parte crucial da equação. Ao mapear as conexões entre cultura, poucos comportamentos críticos e resultados do negócio, a estrutura de ROX ajuda a identificar onde a EX tem impacto sobre a CX. Fornecendo, por exemplo, informação importante e detalhada sobre o que alimenta o orgulho dos colaboradores e a identificação com a cultura organizacional, a forma como esses mesmos colaboradores adotam comportamentos fundamentais/adequados para melhorar a interação com os clientes e, por conseguinte, se esses comportamentos estão, de facto, a traduzir-se em valor do ponto de vista do cliente.
Construir comunidades com um propósito.
A fusão entre CX e EX é muito mais simples quando, tanto os consumidores como os colaboradores, estão altamente motivados para serem associados a uma marca/organização. Encontrar oportunidades para envolver públicos interno e externo, recorrendo a ferramentas móveis e digitais, pode ser, de acordo com a Consultora, uma boa estratégia, não só pelo poder crescente deste tipo de plataformas, mas também pela própria atitude dos inquiridos face ao poder de influência. De acordo com o estudo, apenas 17% da amostra – constituída por mais de 21.000 consumidores online de 27 países – afirma preocupar-se efetivamente e deixar-se influenciar por celebridades ou influencers na hora de adquirir um produto/serviço, alegando privilegiar opiniões de pessoas do seu círculo mais próximo. Como tal, a sugestão é que use as redes sociais para construir comunidades e traduzir essas relações criadas em vendas. Ah, e não se esqueça que, atualmente, a maioria dos consumidores/colaboradores gosta de se relacionar com empresas com valores nos quais se revê (ex.: promoção de práticas sustentáveis), sendo, por isso, crucial, que tenha a visão corporativa da sua bem clara.
Proporcionar “momentos mágicos” ao longo da customer journey.
Numa era de constante expansão das opções digitais, a lealdade do consumidor pode desfazer-se em segundos. Empenhe-se em proporcionar “momentos mágicos”, que se traduzem em fidelidade a longo prazo e criam laços que perduram para além da próxima pesquisa. Na dúvida, lembre-se de que as pessoas estão cada vez mais predispostas a pagar mais por experiências premium. Imagine o seguinte cenário: é um cliente que decide encomendar produtos alimentares online, que depois vai buscar à loja. Quando lá chega, um funcionário comenta que exatamente há um ano, nesse mesmo dia, comprou um bolo de aniversário, e pergunta-lhe se, por acaso, não quer acrescentar esse item à lista. Isto é um momento mágico. Que, é certo, e em última instância, é sinónimo de complexidade para si, enquanto retalhista, mas o segredo passa por olhar para isto como um investimento. Direcionar dinheiro para melhorar a customer experience vai traduzir-se em retenção de clientes, num “boca a boca” entusiasta e em carrinhos de compras a transbordar.
Perceber os clientes com base nos seus comportamentos.
Já ouviu certamente falar em dados que agrupam características comportamentais em diferentes perfis de consumidores. Trata-se de uma perceção que permite um nível de personalização muito superior à conseguida com a tradicional abordagem de segmentar clientes com base na geografia (que não é suficiente para revelar “quando”, “onde” e “por que é que” os consumidores compram). Comportamentos e atitudes, por oposição, são. “Armado” destas informações será mais fácil investir em anúncios eficazes.
Tratar os dados dos clientes com respeito.
Os consumidores exigem que as empresas com as quais se relacionam protejam os seus dados pessoais e estão dispostas a “abandonar o barco”, caso isso não aconteça. Se ainda não o fez, está na hora de repensar seriamente a forma como olha para o RGPD, porque os seus clientes estão mais atentos do que nunca às questão de privacidade.
Ganhar a “viagem”.
Hoje em dia, há mais escolhas para tudo. Conquistar clientes, passa por perceber o que eles querem experienciar e, depois disso, fazer de tudo para que eles alcancem determinado objetivo. Pode escolher tentar bater a concorrência com uma forte seleção de produtos, na facilidade de navegação, na exclusividade, ou oferecendo aconselhamento de topo, quando o seu rival se limita a vender merchandising, mas, no final de contas, tudo se resume à experiência que oferece. E, para ganhar a corrida, tem de perceber primeiro e ao detalhe a jornada de compra. Para que possa determinar a oportunidade certa para ganhar consumidores.
Se agir destas seis formas, tem, na perspetiva da PWC, grandes hipóteses de mudar o seu mindset do ROI para o ROX – a métrica que melhor reconhece e reflete a função central do consumidor capacitado de hoje na nova Era. E, acima de tudo, terá mais probabilidade de alcançar o sucesso. Porque, como afirma Ricardo Parreira, CEO da PHC, “as empresas têm rapidamente de se adaptar ao novo poder do cliente”.
