Quando pensamos no valor de uma marca, pensamos muitas vezes no seu valor económico no mercado. Para além disso, esta definição aponta para os aspetos subjetivos que os interessados podem ter em relação à marca, e que influenciam diretamente a sua rentabilidade.
De acordo com a CEO do Brand Finance Institute, Gabriela Salinas, estes valores subjetivos apontam para as perceções, atitudes e comportamentos que os clientes e, de uma forma geral, as pessoas demonstram em relação a uma marca. Este aspeto é referido como “capital de marca”.
“Melhores perceções, atitudes e comportamentos das partes interessadas influenciam positivamente os resultados da empresa. Esta cadeia de valor da marca, que envolve investimento, equidade da marca e resultados, ilustra a importância de proteger a equidade da marca; porque sem marca, não há crescimento.” Gabriela Salinas.
É assim que o investimento eficaz da comunicação, principalmente em tempos de crise, se torna um compromisso estratégico para proteger uma fonte chave de valor empresarial para a sua sobrevivência. Esta medida contrasta com os cortes orçamentais na área de marketing e comunicações que as empresas tendem a fazer durante uma crise, tal como a crise económica a nível nacional.
Gabriela Salinas afirma ainda que “embora os orçamentos de marketing e gestão de marca sejam frequentemente reduzidos, em tempos de crise a marca não é o problema, mas sim a solução”
Então, como proteger o valor duma marca?
“Da mesma forma que não se desliga o motor de um avião a 30.000 pés, quando uma marca atinge um elevado nível isso não significa que se deixa de investir em posicionamento, marca e reputação”, diz a CEO do Brand Finance Institute, através de uma analogia que ilustra o papel-chave do departamento de comunicação e posicionamento nas empresas.
No entanto, nem tudo é investimento. A especialista aponta as seguintes três medidas estratégicas para gerir a comunicação, com o objetivo de proteger a marca, seja qual for a crise com que se depara:
1. Manter o investimento em comunicação
É essencial manter o investimento em comunicação em tempos de crise, porque é precisamente neste período que os concorrentes cortam no seu investimento: “Se todos os outros concorrentes reduzirem o seu investimento, enquanto nós mantemos o nosso, a possibilidade de conquistar quota de mercado é maior.”
2. Dar prioridade à tática de longo prazo em detrimento da de curto prazo
As empresas que aumentam a sua visibilidade e marca são mais propensas a aumentar o seu mercado, vendas e lucros a longo prazo. É por esta razão que Les Binet e Peter Field, autores de “Media in Focus: Marketing effectiveness in the digital era”, recomendam investir, em média, 60% do orçamento de marketing em ações a longo prazo, e 40% a curto prazo.
3. Investir em medição
É essencial utilizar continuamente ferramentas, modelos e indicadores para medir o impacto do investimento na gestão estratégica da marca. Só com uma medição que produza dados sólidos é possível justificar e manter o investimento em marketing e o posicionamento em tempos de crise.
Da mesma forma que estas são três chaves para proteger o valor da marca, fazer o contrário são alguns dos erros habituais cometidos pelas empresas em períodos de crise, tais como: reduzir o investimento em marketing a curto prazo e medição com foco na eficiência e não na eficácia da gestão.
Para além destes pilares, a especialista destaca o papel fundamental de gerar saliência, se quisermos concentrar-nos na gestão da marca e na ligação com os clientes. O que é a saliência e que benefícios traz para as empresas?
Notoriedade: um objetivo chave da gestão de marca
A notoriedade é um dos objetivos de gestão de marca que frequentemente recebe menos atenção por parte dos gestores de marca, uma vez que estes se concentram mais na fidelização dos clientes. No entanto, explica que “é a notoriedade que acelera o processo de compra e, portanto, desempenha um papel fundamental na gestão e criação de valor da marca.
Ele explica que se trata do reconhecimento ou consideração da marca, mas associado a situações particulares de consumo como, por exemplo, a utilização de uma determinada bebida numa situação específica.
“As marcas crescem por serem fáceis de comprar. Ou seja, fácil de encontrar e fácil de lembrar. Para crescerem, as marcas devem aumentar a sua presença física e psicológica. Notoriedade é isso mesmo.”
A base desta abordagem é que, na maioria das empresas, cerca de metade das receitas é gerada por clientes menos fidelizados. Ou seja, aqueles que não estão a pensar em voltar a comprar um produto de determinada marca. Isto significa que devem ser tomadas medidas para tornar a marca mais eficaz com base nos resultados.
Algumas das medidas conhecidas para aumentar a notoriedade são o uso de frases, cores, símbolos ou música, de forma contínua e consistente para conseguir identificar a marca sem que os consumidores tenham de pensar naquilo que querem comprar.
A todo este cocktail de ferramentas que permitem enfrentar períodos mais turbulentos, devemos acrescentar um propósito de marca?
“As marcas crescem por serem fáceis de comprar. Ou seja, fácil de encontrar e fácil de lembrar. Para crescerem, as marcas devem aumentar a sua presença física e psicológica. Notoriedade é isso mesmo.”
Gabriela Salinas – CEO da Brand Finance Institute
Propósito da marca: necessidade ou moda?
Nos últimos anos, o termo propósito da marca tem sido frequentemente mencionado como uma abordagem fundamental para iniciar processos de transformação na gestão empresarial. E embora a finalidade da marca possa ter um impacto social positivo em determinadas condições ou públicos, os especialistas recomendam cautela antes de agir.
Neste contexto, o público é o ponto de partida para focalizar corretamente as ações de comunicação, sem perder tempo e recursos para um público que pode não funcionar. A este respeito, Gabriela Salinas salienta que é importante ter em conta que a eficácia das campanhas, sejam orientadas para a marca ou não, é medida com base em métricas comerciais.
A este respeito, menciona um estudo realizado no ano passado pelo IPA – Institute of Practitioners in Advertising – que concluiu que as campanhas orientadas para o propósito da marca eram menos eficazes do que as campanhas não orientadas para este objetivo. Ou seja, as campanhas orientadas por objetivos não têm um impacto superior nos clientes e investidores em comparação com as campanhas que não são orientadas por objetivos.
“As marcas precisam de analisar muito cuidadosamente quais os públicos que utilizam ativamente como plataforma de comunicação. É possível que seja mais eficaz com audiências não comerciais e não financeiras.”
