“2023 será el año de la verdad para las empresas”

Distinguida como Marketeer del Año en 2020 y considerada una de las mejores marketeers para trabajar en Portugal (Scopen), Joana Garoupa es mentora del programa European Professional Women Network y ha participado en iniciativas que promueven el debate sobre la igualdad de género. Sin embargo, en esta oportunidad hemos conversado con ella para hablar de las herramientas que los empresarios deben aprovechar en el contexto actual para marcar diferencia en el mercado. 

 

 

¿Cómo pueden ser las empresas más competitivas en 2023?

2023 va a ser un año lleno de retos tanto para las marcas como para las empresas. Pero, también es un año lleno de oportunidades.

Las marcas y los productos todavía tienen que encontrar el lugar en el que puedan ser aún más útiles para las personas, no sólo en términos de perspectivas funcionales sino también a nivel de experiencia, con las empresas ocurre exactamente lo mismo.

Cómo pueden diferenciarse de la competencia, cómo pueden atraer más talento, cómo pueden retener más talento a través de estos aspectos: por un lado, tener algo que los demás no ofrecen. Por otro, trabajar en un componente experimental. Somos parte de un todo -una familia- y debemos preguntarnos cómo podemos reposicionarnos para ser inigualables.

 

Es necesario garantizar la gestión para el cambio

Las marcas y las empresas tienen que entender cuáles son sus productos y servicios y, a continuación, comprender qué quiere la gente. La vieja historia de la centralidad del cliente ha desaparecido. Hoy hay que mirar dentro de la empresa. Hay algunas empresas que están bien posicionadas en este sentido. Sobre todo, hay que mirar a los trabajadores desde la perspectiva del cliente interno: ¿qué quieren? A veces no tiene que ser una reinvención total y absoluta de los valores y el propósito de la empresa. Pueden ser pequeños detalles, innovar en pequeños matices. . No tiene por qué ser un beneficio adicional, hay una serie de otras cuestiones que diferencian a la empresa y la ponen al nivel que la gente quiere.

Centrado en el cliente, sí. Pero del cliente interno. En las marcas y en los productos y servicios es lo mismo: funcionalmente y en términos de experiencia, ¿cómo puedo mejorar para que el cliente quiera y siga optando por mis productos o servicios?

 

¿Es necesario hacerlo de la mejor forma internamente para conseguir hacerlo a nivel externo?

Completamente. Las personas reconocen la mejora de una forma más paradigmática.

 

El liderazgo, en los moldes en los que estábamos habituados, también se ha alterado. ¿Cómo es el nuevo líder?

Aquí hay un cambio de paradigma. El liderazgo más jerárquico tiene los días contados. Los líderes deben ser humildes para ir en busca de las herramientas que creen necesitar y no tienen; los directivos de las empresas deben ser humildes para entender que necesitan ayuda. Sólo juntos es posible recorrer el camino que nos permite conocer a las personas, sin perder la objetividad. Al final, todos trabajamos para ofrecer una solución al cliente, para que éste quede satisfecho y pueda repetir todo el ciclo. Siempre con esto en mente, los líderes tienen que entender que el 90% de su tiempo lo dedican a cuestiones relacionadas con las personas, que liderar es mucho más que gestionar. Dirigir es escuchar, comprender, intuir, tener tiempo para… Especialmente en los momentos menos cómodos, es importante transmitir el mensaje «we care»: estamos pendientes de usted para entender lo que necesita. A veces incluso cosas sencillas, como una silla, un cojín o un teléfono nuevo.

«2023 va a ser un año lleno de retos tanto para las marcas como para las empresas. Pero también es un año lleno de oportunidades»

 

Joana Garoupa  – Especialista en Negocio y Marketing

 

¿Eso significa que estamos asistiendo a una tendencia transversal para la personalización?

Los clientes y consumidores buscamos cada vez más productos específicos, los llamados «a medida». Puede ser difícil, pero si es posible hacerlo en el mercado de masas, por supuesto también es posible hacerlo para otras áreas o servicios. Johnnie Walker tiene tiendas en todo el mundo en las que cada persona elabora su propio whisky basándose en tres o cuatro factores. El tema de la personalización es clave, al igual que la digitalización. Es necesario utilizar las herramientas disponibles, no para intentar vender algo, sino para implicar cada vez más a las personas en los valores y la cultura de la empresa. Incluso porque hoy en día el modelo híbrido también requiere nuevas ideas para seguir generando compromiso. La gente está a distancia, está menos conectada, hay menos razones para sentirse involucrada.

¿Es necesario que las empresas o las marcas aprendan a sobresalir?

Sí. Deben analizar todo el ecosistema y entender cómo pueden distinguirse. Esa es la oportunidad. Las crisis son eso: te encuentras en un contexto determinado y tienes que idear una solución que acabe siendo la ganadora. La tecnología por sí sola no sirve de mucho, pero si va acompañada de una buena idea, la base tecnológica se vuelve fundamental.

¿Cuáles son hoy en día las métricas más importantes para las empresas?

Lo más interesante en estos procesos de innovación es traer tecnología e ideas de otros sectores y aplicarlas en el tuyo. Hay una analogía que me parece muy interesante y que traduce exactamente esta idea. La rueda se inventó hace miles de años, las maletas aparecen en nuestras vidas entre los siglos XVII y XVIII. Sin embargo, no fue hasta el siglo XX cuando alguien se acordó de ponerle ruedas a una maleta y convertirla en un carrito. Hoy todos tenemos una maleta con ruedas para viajar. El gran punto de la innovación y las oportunidades es precisamente ese: mirar lo que hacen otros, aunque sean de sectores diferentes, y llevar las buenas prácticas a la empresa.

¿Qué podemos esperar del 2023?

El año 2023 será el año de la verdad. Los filtros de la gente son muy agudos en cuanto a lo que no es verdad y lo que es genuino. Es un año en el que las empresas tienen que marcar la diferencia y ser relevantes. Por eso hay disciplinas como la comunicación que son extremadamente importantes. Hace unos años, era conveniente que una marca fuera neutral, no podía ser parcial. Hoy en día es exactamente lo contrario. Lo que la gente quiere es que una empresa tome partido, que defienda causas. Hoy es imposible que una empresa no sea percibida como si fuera una persona. Y una persona tiene opiniones y valores. Una empresa es un elemento vivo.

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